Elke internetter is proefkonijn
Door verslaggever Bart Kamphuis en techredacteur Rachid Finge
Iedereen op internet is onderdeel van wetenschappelijke experimenten. Grote websites doen vergelijkend onderzoek onder hun bezoekers, zonder dat die dat weten. Daar hoeft niets mis mee te zijn, maar wel als de privacy wordt geschonden.
Banken, webshops en hotels: allemaal doen ze zogenoemde AB-tests. Daarbij krijgt de helft van de bezoekers een website voorgeschoteld (versie A) die iets afwijkt van de versie die de andere helft te zien krijgt (versie B). Wetenschappers bekijken welke versie beter werkt. Lees: welke versie meer omzet genereert.
AB-tests zijn zo oud als de weg naar Rome. Vroeger kregen bewoners op even huisnummers wel eens andere flyers in de bus dan bewoners op oneven nummers, om te zien welke variant meer effect heeft. Op internet nemen AB-tests grotere vormen aan: je kunt meer mensen tegelijk testen en sneller op de resultaten reageren.
Groene vinkjes
"Ik heb elke Nederlander wel eens getest", zegt Bart Schutz, die voor allerlei bedrijven, waaronder grote banken, AB-onderzoek heeft uitgevoerd. Een simpel voorbeeld: in een opsomming over de voordelen van een spaarproduct niet de standaard zwarte bolletjes gebruiken, maar groene vinkjes. Zo'n minieme wijziging kan 25 tot zelfs 40 procent meer omzet opleveren. Logisch dat commerciële websites grote interesse hebben in zulk onderzoek.
Nog een voorbeeld: in een webshop ziet de ene helft van de bezoekers bij een product een knop met 'Koop'. De andere helft ziet diezelfde knop, maar meteen daaronder de mogelijkheid om het product aan een verlanglijstje toe te voegen. Dat lijkt een onbelangrijke verandering, maar gek genoeg levert het 16 procent meer omzet op; alleen maar door de verlanglijst-optie zichtbaarder te maken.
Sommige AB-tests gaan verder. Die betrekken privégegevens van bezoekers in de onderzoeken. Facebook raakte in opspraak door een experiment dat werd gedaan onder 700.000 gebruikers. De ene helft zag in de tijdlijn alleen positieve berichten van vrienden, terwijl de andere helft alleen negatieve berichten te zien kreeg. Het blijkt dat wie veel positieve berichten van vrienden leest, zelf ook íets positievere berichten plaatst en andersom.
Het is een extreme AB-test, vindt gedragseconoom Eva van den Broek: "Er is in dit geval daadwerkelijk iets met het gemoed van de proefpersonen gebeurd. Ze werden er vrolijker of ongelukkiger van. Ook wisten ze niets van het onderzoek af."
En het zou nog verder kunnen gaan. Schutz: "AB-testen zijn anoniem. De informatie die eruit komt kun je nu niet gebruiken om één individu te verleiden. Maar als een onderzoeker of bedrijf meer weet over mij dan ikzelf en de experimenten één op één kan toepassen, dan wordt het een oneerlijke wedstrijd."
Rotzooien
Privacywaakhonden in de VS en Groot-Brittannië hebben een klacht ingediend tegen Facebook. Ze beschuldigen Facebook en de betrokken universiteiten van het "rotzooien met gedachten van mensen" en vinden dat ze ethische grenzen hebben overschreden door het onderzoek te doen achter de rug van gebruikers om.
Hoe ver mag een bedrijf gaan met zijn AB-onderzoeken? Nu zijn het vooral de kleine lettertjes op websites die dat bepalen. "Naar mijn weten is er geen duidelijke verantwoordelijke die in de gaten houdt wat er wordt gedaan met de inzichten", zegt Schutz.